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著作及观点

月饼应该跟粽子学什么

8
9月
2019

       中秋节将至,众多月饼品牌早就摩拳擦掌开练了。

       月饼市场的潜规则早就路人皆知:假设厂商印了一张100元的月饼券,以65元卖给了经销商,经销以80元一张卖给了消费者A,消费者A将月饼票送给了B,B以40元一张卖给了黄牛,厂商最后以50元一张向黄牛收购。你看,没有生产月饼,厂商赚了15 ,经销赚了15 ,A送了人情 ,B赚了40 ,黄牛赚了10。

       所谓的全部收益80元其实由消费者A的成本承担,而他作为人情交易送出的80元实际上只值消费者B所收获的40元,在这个封闭的回路里看,社会总体福利其实是净损失40元。假设B是理性的,他日后的人情回报不会超过40元。假设A是理性的,他不会选择做这样的交易。假设社会信息完全,这个利益链条就不会存在。越看越像传销,传来传去就赚钱了,连月饼都没摸过。

有些人会说,这样的销售模式不是蛮好的吗,有钱大家一起赚。其实,就月饼本身而言,这样操作是如同杀鸡取暖。

      致本策划田新利认为,无论作为食品、作为传统文化,其实月饼营销还存在众多问题,最主要的原因在于月饼越来越不好吃,而且淡旺季太过明显。更重要的是,中秋佳节唯一具有代表性的食品,被逐渐稀释成为一种符号,更多人多这种符号的消费仅仅流于形式,实在是一种尴尬与无赖。站在营销与品牌的角度,致本策划田新利将聊聊月饼这件事,希望能为月饼的命运做些生死挣扎,给这个市场一些启发。


月饼一夜成名,源于唐朝的那个皇帝

       月饼,华人中秋佳节的特定食品,距今已有1300多年历史,始于唐,最早叫胡饼,来自西域。传说唐玄宗在某年的中秋赏月时,品尝了胡人献的饼,馅有白糖、核桃、板栗、芝麻、红枣等,口味丰富甚是香甜,当时月光皎洁,一时兴起,就取名“月饼”。之后流传民间,象征团圆、美满、幸福、合家团聚。如此说来,月饼的祖师爷是唐玄宗李隆基了。  
想起这段来,可乐侠越来越觉得,品牌拼到最后拼文化。不就是胡人的饼嘛,谁能想到一个胡饼竟能成为一个行业,成就众多企业。一个人让一个饼一夜成名。如果这个人换成可乐侠田新利,估计这种胡饼早就失传了,哈哈……


中国人把“月饼”当成“年饼”

       按常理,饼子不管什么时候吃都一样。但是我们可爱的中国人却约好在中秋节一起分享。这样一来,月饼的销售旺季只有短短的1-2个月了。换一种思路,目前中国人一年基本上只吃一次月饼,平日里是想不到这东西了,一年一次所以可乐侠田新利叫它“年饼”。为什么大家将“月饼”当成“年饼”,可乐侠田新利认为有以下原因:

       一、中国传统节日,中秋佳节吃月饼,意识上有惯性。  
这跟唐玄宗吃月饼的时间恰恰一致,老百姓图个“吉祥”抑或“遵命”就传承了下来。月饼,月饼,就是农历八月十五的特定食物,其他时间可以吃但多少有点另类。而且商家也未必生产。

       二、大多数月饼不好吃,有些人一年也不吃一回。   
月饼分门别类,按照地域有广式、苏式、京式、宁式、潮式、滇式等;口味有:甜味、咸味、咸甜味、麻辣味。但调查发现:中国三分之二多的人不喜欢吃月饼,尤其是年轻群体。网上有一些年轻人在呼喊“中秋除过月饼送什么礼好?”更有人无奈的感叹:“中秋不喜欢吃月饼怎么办?”诸如此类,我们可以看出月饼在中国有点“只叫好不叫座”的尴尬。尤其近几年来,月饼的市场看似繁荣却每况愈下。可乐侠田新利认为,其中最主要的原因是:月饼没几个好吃的,想到月饼就会想到一个“腻”字。

        三、不好吃也罢,身价却高,平日里谁能消费得起 
月饼不好吃也罢,还那么小,也罢,还那么贵。一般档次,一块月饼均价在4-8元之间。比吃面包贵多了,再添点钱就是一条鱼、一斤肉的价。一盒月饼少则40多块,多则上千元也有。在食品消费多元化的当下,选择太多了,平日里谁会想起吃月饼。基于不好吃还贵的缘故,月饼在平日里被打入“冷宫”。


学习粽子模式,或破局月饼发展瓶颈 
       粽子是端午节的特定食品,就像月饼是中秋节一定要吃一样。但值得留意的是,除了端午节,粽子还被当成早餐的一部分,打破了老百姓的传统观念,非端午节照样可以吃。月饼,向粽子好好学吧,也学这才是突破口。

   其一,口味改进,去掉油腻感;

可乐侠田新利认为,月饼口味不改难成大气。口味已是月饼的软肋所在。据70年代以后的消费者反映,更喜欢吃小时候的月饼,香甜不腻味。而当下的月饼基本上含有大量的动物油脂(除少量的素月饼外),就算少吃也会有不同程度的油腻感。最重要的是主流的几个大品牌均长的差不多,虽然表面上口味多元化,但有点换汤不换药的嫌疑。如果,月饼要像粽子一样成为平日的食物,更应该口感、口味上下功夫。

   其二,传统与创新兼顾,打破老形象;   
如果月饼要像粽子一样,在平日里被消费,一定要做必要的改良。首先平日的月饼要和中秋月饼有一些区别,免得大家像“天天过中秋节”一样。

   可乐侠田新利认为,平日的月饼的创新一定要具有颠覆性,而且要合情合理。如中秋节的月饼是圆的已经根深蒂固。

   平日的月饼不妨可以试着改变月饼的形状,星星状、三角形、四方形等,这样从视觉上有别于特定的中秋月饼。
其次在平日月饼的包装上要尽量简洁、大方、时尚,不要做成礼盒状,这样才能暗示大家平时买来自己吃而不是送礼。尤其时尚感特别重要,一定要拉动年轻人群的消费,因为他们决定现在以及将来消费观念与习惯。    
当然,平日饼在叫法上也要有所区别,比如按照当时的月份命名,“一月饼”、“二月饼”、“三月饼”一直到“中秋月饼”等。也可以按照其他方式命名,此处只算作抛砖引玉之用。

   其三,渠道多远化,接触更多老百姓

    中秋节前夕的一两个月,月饼通常是各大超市的焦点。但作为平日饼,销售渠道也应该做适当的调整,平日不仅要在超市的休闲食品区出现,而且还要进入便利店,尤其是早餐店和休闲食品店。这样大家就会第一时间接触这种可以在不同月份吃的月饼,就像粽子一样,不光在端午节用来纪念屈原。


   此外,也可以在销售细节上做文章,比如,平日饼可以和某种饮料捆绑销售,有吃有喝更适合消费者心理与习惯。   
总之,可乐侠田新利此次的话题极具探索性,希望大家能踊跃探讨。可乐侠始终相信一句话:在这个世界上,一切不可能都有可能成为可能。就看你怎么去创意了。(原创:营销策划公司-上海营销策划公司-上海广告策划公司)



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