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著作及观点

当心,好产品未必就是好品牌

6
9月
2019

    所谓好产品,必须由消费者说了算。但就算被消费者认可、甚至夸赞的好产品也未必能修成正果成长为好品牌。所以,我们经常会说一句实在话:好产品不等于好品牌。可乐侠田新利最看不下去的是一个个好产品挣扎了几下,夭折了。原因?原因?

在营销策划圈摸爬滚打多年,致本策划机构田新利对好产品的死因做了一些研究,发现还是有一些规律可循,一般都不会逃脱以下几种情形:


一、在沙漠中卖爆米花:没找对人


    爆米花虽然是一种不错的休闲食品,但如果要拿到沙漠中去卖,肯定是死路一条。道理虽然很简单,但一些企业家朋友在操作市场的时候,就会犯晕做出一些牛头不对马嘴的事。可乐侠田新利认为,”需求就是市场“这话应严密一些,改成”找对真正有需求的人才会有市场”,如果一意孤行,则会不痛不痒的悄然死去。


    这样案例不少,记得有一次被国内知名的生发产品的促销员拦住,看也不看一下就直接塞给我广告单页。有什么不对吗?致本策划机构田新利的头发又粗又密堪比鲁,还巴不得能让头发少一些。这也许是促销员的小小失误,但类似于这种思维在市场实战中却很可怕。在中国,哪些企业正在做着沙漠里卖爆米花的事?



    正面案例:


    家具行业整体上门槛较低,竞争更为激烈。致本策划机构曾服务过一个叫慕恩的软床品牌,为家具行业开辟了一个崭新的细分市场。之前的慕恩定位不明确,很容易被淹没在众多同行中。经过一个多月的市调,致本策划机构发现:有87%的买床者为结婚之用,乔迁新居、换床(之前的床已用坏)等买床者总计为13%,数字告诉我们,床是一个细分人群购买较集中的产品。但客观的事实是,目前中国还没有一家定位为婚床的品牌。为什么?



    如果定位婚床,是不是把原有的市场做小了?在经过再次的论证之后,致本策划机构最后给出的定位依然是:婚床。以上海试点市场为例,每年有12万对结婚者,也就是上海每年有至有12万张婚床的需求,在目前中国没有婚床的定位的前提下,保守估计如果慕恩占有婚床市场的3%的份额,那就是一个几千万的市场,如果是6%的市场呢?致本策划机构还有一个杀手锏:确立的婚床的标准(6+2)、新渠道、以及一个防御性的策划:慕恩用做婚床的标准做好每一张床。慕恩是什么?婚床专家。这个居高临下的策略为慕恩品牌的江湖地位开了一条光明大道。



     一年多的市场运作再次告诉我们:慕恩的婚床定位一方面找到了品牌差异性,另一方面也得到了市场的热烈回应。慕恩婚床似乎有“明修栈道,暗渡陈仓”的意味,在定位婚床的攻击性策略之下,同时防御性的满足了非结婚人群的需求。各位企业家朋友,您的产品找准卖给谁了吗?


 二、生不逢时含冤离去:没把握好时机


    生不逢时的产品,通常两种极端的情况。一种是进入市场太早,另一种是切入市场太晚。一般前者最大的成本来自教育或引导消费者。如果策略对头、资金充裕、执行有力,可能会成为市场的老大,但也有可能还没有唤醒消费者使用该产品,自己就已经先走一步了,成了市场的先烈。比如在互联网时代,最早做网上贸易的一批企业很多都死掉了,原因很简单,因为当时消费者大都认为网上都是虚拟的,甚至是骗人的。马云在创业初始也被认为是江湖骗子。


还有一种是介入市场较晚产品。比如在网上卖红酒,前几年进入市场的一些红酒电子商务企业,由于时机好,大都赚得瓢满钵满。但是当市场接近饱和的当下要进入该市场,已经很艰难,做的好的也勉强养家糊口而已。那何时进入市场会更有利?简单的讲,就是在消费者对某行业或产品的认知成长期和需求成长期。通俗的讲,就是在行业初见前景但大家赚钱不是很多的情况下介入较好,如果大家都赚钱了,你一进去有可能出事,这点和炒股有些像。


    正面案例:


    致本策划机构田新利认为,这个案例可以从正面告诉大家市场时机是怎样一回事。致本策划机构首次与浙江斯科集团这样的高科技企业合作。企业成功研发了斯科节能仪(热水器节能产品),安装在任何一种热水器(电热水器、燃气热水器等皆可)上,均可以节能60%,节能效果十分显著。该集团翟总说,早在20年前,我就已经研究出节能热水仪的雏形,但当时中国的燃气热水器尤其是电热水器还没有普及,市场的需求严重不足,产品完善以及市场运作就此搁置。由于种种原因,直到3年前才将升级版的产品正式推出市场。



    致本策划机构认为,目前无疑是斯科节能产品进入市场的最佳契机。首先在宏观层面,全球范围内、中国人的环保节能意识普遍提高;其次,燃气、电力成本越来越高,热水器节能已经成为普通老百姓较为迫切的需求;最后,燃气热水器、电热水器等已经普及,为节能仪进入市场奠定了基础。但鉴于中国专利保护政策、科技企业鼓励政策方面的原因,包括一些大型企业在内对节能领域的开拓始终没有限。在这种特殊的市场现状下,致本策划机构深知机会不易,为斯科集团进行了全方位的系统策划,包括营销诊断、品牌规划、核心定位、渠道创新、市场跟踪指导等各个层面。尤其在新渠道开拓方面,不仅在普通用户方面做足了功夫,还在酒店、餐饮、桑拿等大用户层面进行了有力的开拓。如在星级酒店,一年可以为其节省50万-300万不等的费用。斯科翟总感叹道:如果放在20年前,就算产品技术是完美的,估计也不会有今天的如此大的市场反应,还是市场时机的问题。


 三、财大气粗少策略:不是钱的事


    在很多人看来,做品牌就是要资金,投入的资金越大回报就越大,其实不然。可乐侠田新利认为,做品牌很需要钱但策略是第一位。我们回头看去,有不少财大气粗的企业最后做僵了或做死了。比如国内某知名的洗发水企业,涉足凉茶等行业很大的其他行业,并邀请国际大牌明星做代言,结果让消费者摸不着头脑,严重稀释了品牌含金量,反倒弄巧成拙败下阵来。又如中国曾经的白酒知名品牌,在一系列没有策略的广告轰炸中消失的无影无踪。财大气粗本来没有错,但没有做好营销策略、品牌策略、管理策略的时候,很可能让大把的银子白花花的浪费掉。应该如何做好产品或好品牌,请参考可乐侠田新利的“品牌站立理论”,此处不再赘言。


 正面案例:


    财大气粗似乎是一些大企业的毛病,但事实上并非如此。有些大企业在市场运作中,也懂的节约成本,讲究效率。欧珀莱化妆品近年来备受关注,在品牌之路上并没有那么财大气粗而是另辟蹊径,尤其是在推广层面上更是如此。在一些企业眼里,致本策划机构擅长全案策划,其实我们也深谙渠道推广的优势。


    利用致本策划机构的资源优势,为欧泊来创新了特殊渠道的推广。由于欧珀莱的目标群体以时尚年轻的女性白领为主,而这一群体休闲的方式除过上网就是看电影、KTV等,最终我们将其终端推广的新渠道锁定在影院,而这一创新是欧珀莱之前没有想到的。一般看电影的年轻人无非有两种黄金组合:闺蜜一起、男女成对,其他类型则很少,这正好是我们所需的人群特点。而且在时间上,一般都会提前10-30分钟到影院等候或消费。我们抓住这样的观影特点,为其进行了一年的影院宣传推广,品牌宣传与销售为一体,超出了企业预期的目标,证明这种尝试:目标准、成本小、效果好。   


 四、只卖产品不做品牌:吃力不讨好



    好产品不等于好品牌。好产品是每个消费者都喜欢的,但事实告诉我们,当下的好产品并非仅此一家,竞争异常激烈。怎办么办?当好产品不是唯一的时候,或者希望好产品继续、持续产生销售力的时候,依靠的就是品牌的力量。品牌给消费者最大的好处在于:既有安全感又有亲和力,消费者的忠诚度自然会高许多。


    但我们一些本土企业,认准一个死理:只要产品好,一切都OK。比如在家具行业,品牌的集中度不高,有几个人能记得结婚时买的是什么牌子的床?有几个人能说出来软床行业的十大品牌是哪些?其实在这个时候也就是做品牌的好时机,否则就会像山东一家家具企业,做了几十年还是在卖产品,这不是成了老木匠了吗?!而没有好好建设自己的品牌工程。这样很吃亏,消费者在众多好产品面前,很容易选择人性化的品牌家具,因为品牌就是一种情感的沟通,而产品往往是冰冷的东西而已。


正面案例:

 

    加多宝作为中国的凉茶老大,其实也是最会做品牌的凉茶。同为凉茶品牌,在华南地区几乎到了满街道都是的地步,邓老、王老吉、金葫芦、黄振龙、白云山、徐其修、清心堂等,还有很多发展了多年但没有名气的更多。为什么说加多宝最会做品牌,可乐侠认为:首先是具有较强的品牌意识,早些年就开始注意到品牌化运作,当时还是浓浓的中药味。但为了适应市场需求(适应市场就是适应更多人的需求),把传统的凉茶改为现在的甜味。其次,注意不断提升品牌感与品牌附加值。大家最熟悉的是“要捐就捐一个亿要喝就喝王老吉”的品牌行为,这是当时的加多宝(当时叫王老吉)品牌化的重要事件。也正是基于这样的品牌背书,消费者开始真正对加多宝品牌产生了极大的好感。最后,不断的与消费者沟通。这是加多宝无论在广告、营销事件等各个层面,希望与消费者充分沟通拉近关系的特点,这也是做品牌最好的习惯之一。


    从另外一个角度看一下,广药王老吉在品牌化运作上就少了策略。在以上三个方面都做的不足。总体上做了一个吃力不讨好的事情,就是只做产品没有真正走上品牌化的运作道路。如果广药王老吉早些年注重与消费者的充分沟通,那后来就不可能那么一致的向加多宝这边一边倒了。好产品不等于好品牌,加多宝的面临很多的事件之后,连名字都改了,还是具有如此的人气,正好说明了一点:做品牌很好很强大,是企业持续发展的动力之源。不知道广药王老吉想明白没有?


 五、不看医生乱吃药:不死即伤


    营销策划公司就像医生,先给企业进行营销诊断,再按照具体情况开营销系统的药方。当然不称职的医生也会存在,所以这些企业给吓怕了,就索性自己给自己看病买药。我们不排除企业给自己看病有成功的,但不可否认的事实是:企业在研发与生产上是特长,但往往在品牌营销方面是短板,所以才会有营销策划这个行业的诞生。从可乐侠田新利的角度看,这种自己给自己诊断看病的企业并非个案,但毕竟企业不是医生,搞不好会造成不死即伤的后果。


    记得有一家做定位导航的浙江企业,推出一款防止小孩和老人走失的电子产品。在大城市当中,这样的产品还是有一定的实际需求的。但是做了好几年却没有做起来。原因有几点,第一,在没有营销策划经验的前提下,自己给自己做品牌运作。第二,市场运作严重缺少系统性,这里做点推广,那里做点促销,花了银子没效果。第三、整体上看尝试成本过高,导致资金缺口越来越大,最终项目悄然下马。


 正面案例:


    可乐侠田新利曾经给苹果做过简单的品牌诊断,受到业界及消费者的关注。在iPhone5上市的当下,我们似乎感到苹果品牌的一些下滑。从长远看,苹果任重道远,还有很长的路要走,一次的败笔似乎应该会影响未来的发展。但可乐侠田新利通过乔布斯去世后的苹果发展,看出了一些影响其品牌发展的端倪。可乐侠田新利建议,为了未来发展,苹果可以借助专业的品牌咨询机构的力量,对苹果进行一个全方位的体检,这样才能保证以后苹果的味道纯正。在此,建议参看可乐侠田新利对苹果品牌的简单诊断

http://blog.sina.com.cn/s/blog_498206c70102e6sm.html),在此不再赘言。总之,希望苹果做自己专业的事,不专业的品牌运作领域就交给专业的机构,否则非死即伤,毕竟乔布斯时代已经成为过去时,而且市场的竞争激烈程度也已经远远超过乔帮主那时。


      最后,致本策划田新利想说,好产品怎样才能走出活路?总结五句话:


   第一句:想好产品卖给谁;


   第二句:进入市场前看准时机;


   第三句:整体运作要省力有效;


   第四句:注重品牌化运作之道;


   第五句:委托专业机构不做不擅长事。




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