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诊断·莲花味精

发布时间：2025-02-28 丨浏览次数：

诊断·莲花味精

“莲花味精”之营销诊断
缘起
2011年末，上海致本策划机构陆续接到了来自莲花味精的咨询电话，随即我们对其展开了营销诊断工作……

味精行业怎么呢
味精行业同质化异常严重，并由于生产工艺原因而导致了一些污染问题。从地域上，中国味精企业主要集中在沪、粤、鲁、京、晋、川等地区。从心里层面看，一般消费者存在味精多吃有害的想法。在消费趋势上，尤其年轻的消费者由吃味精转向吃鸡精、鸡粉、蘑菇精等复合型调味品，从而整个味精行业的发展瓶颈逐步凸显。从整体行业看，近几年味精行业受到了复合型调味产品的不断挤压，加之原料、人工等成本不断攀升，味精行业本来的市场份额有些萎缩，并且使味精生产企业无奈进入了微利时代。

调研“莲花味精”
莲花创立于1983年，1998年在上海证券交易所挂牌上市，经过近30年的发展，目前是味精行业知名度较高的品牌之一。“莲花”以生产味精而闻名，目前企业的也涉及到其他复合型调味品的研发、生产，但只是很小的一部分而已。在中国，一提到“莲花味精”可能无人不知无人不晓，2011年位列中国十大味精生产企业前列。（参看表一）

2011中国十大味精生产企业（表一）
1 通辽梅花生物科技有限公司 2 河南省莲花味精集团有限公司
3 河北梅花味精集团有限公司 4 上海太太乐食品有限公司
5 山东信乐味精有限公司 6 山东齐鲁味精食品集团有限公司
7 宁夏伊品味精有限公司 8 广州奥桑味精食品有限公司
9 成都市国泰实业有限公司 10 山东菱味调味品有限公司
（数据来源：上海致本营销策划机构-市调中心）

面对竞争日益激烈的味精市场，莲花味精与竞品一样均遇到了发展瓶颈。其中表现出最显性的特征为：营业额增长缓慢，利润越来越薄。问题到底处在哪里？经过研究，发现莲花味精在产品、品牌、传播等方面存在较大的提升空间。

莲花味精的几大瓶颈与突破
一、品类单一导致发展受限：
顺势而为，方能成就品牌。通过和莲花味精相关负责人的多次沟通，致本策划机构发现，莲花味精在味精研发、生产方面具有很大的优势。但味精行业今非昔比，已经升级为：鸡精、排骨精、蘑菇精等复合型产品。而莲花味精的产品类别看似不少，也生产了一些复合型产品，但一直没有作为重点来培育。为什么保留味精从而发展鸡精等复合产品是一个更大的市场机会？
A、消费趋势不能逆：随着生活水平的提高，消费观念的转变，复合调味品（如鸡精、蘑菇精等）的使用率和认可度逐渐提升。尤其是年轻消费者更能倾向于复合型的调味品，一部分老年消费者由于考虑到健康问题，也逐步向鸡精等靠拢。
B、行业发展不可挡：在欧美国家，鸡精对味精的取代率在80%以上，研究表明，其取代率在我国则不足10%。预计在未来5年，我国鸡精对味精的取代率将达到25％。在未来，复合调味品市场还有1500亿的空间。
C、技术水平好攻破：鸡精等复合型调味品的技术含量并不高，而且复合型产品中均含有40%以上的味精成分。对于莲花味精而言，顺势拓展莲花鸡精、蘑菇精、牛肉精、排骨精并没有多少难度。最具诱惑的是，后起之秀“太太乐”仅鸡精一项就占有几十亿的市场份额。
2011中国复合调味品十大品牌（表二）
1 海天Haitian 2 太太乐
3 王致和（金狮、龙门） 4 李锦记
5 岐江桥 6 豪吉HAOJI
7 王守义（十三香） 8 恒顺
9 上品鲜 10 南街村
（数据来源：上海致本营销策划机构-市调中心）

莲花味精在2011年味精行业位居第二（参考表一、表二），但在复合调味品行业却远不在十大品牌之中，这一点值得莲花味精做一下思考。致本策划机构认为，莲花味精的突破口在于：莲花可以跳出味精的定位局限，而顺势升级为“莲花调味品”。看似一个产品定位问题，其实是能在市场中获取主动权的营销战略问题。

二、品牌老化现象较严重：
品牌发展一般有两个极端，一个是“夭折”，另一个是“老化”。严格的讲，品牌老化和发展的时间长短虽不成正比，但却有着密不可分的关联。就像女人的年龄，虽然是敏感的话题，但有时却很有迷惑性。如可口可乐、百事可乐、麦当劳等虽然均有上百年的历史，但一样散发着年轻时尚感。通常时间长短考验一个品牌是否老化的重要指标之一。对于莲花味精而言，“老化”问题较为严重。主要有以下三大原因：
A、企业发展近30年，容易让消费者产生“老”印象；
B、多年以生产味精为主，产品单一化让人产生“老”气的联想；
C、品牌视觉形象缺乏时尚感，直觉上容易产生老化感。
品牌防“老”，这不光是莲花味精的事，而是每一个大品牌的发展瓶颈。最近备受争议的李宁品牌定位风波就充分反映了个问题。虽然行业不同，但都是品牌老化所引起的一些列问题。如何进行品牌更新与升级？致本策划机构认为：这是由里而外的系统工程。首先从产品定位的调整开始，再到品牌的个性的塑造，最后还要将产品的视觉形象进行年轻化时尚化的设计。
致本策划机构发现，在味精行业中，有太多的品牌都是以“花”命名。如：梅花、菱花、莲花、红梅等。这样程式化的命名让莲花很难体现出自己的个性。莲花可以在品牌形象的塑造上有所打破，如，是否考虑可以将莲花定位为调味品专家（年轻的、时尚的、带来美味的），而不单单只是一种“花”而已，让品牌更具立体化。作为莲花这样的资深品牌来讲，也该到了打造品牌形象的时候了。

三：传播渠道过于保守
莲花味精传播现状：味精、复合调味品由于工艺的特殊性，客观上会产生一定的环境污染。在调查中发现，莲花味精同样出现这样的问题，多年来一些媒体对其污染环境事件有一定的报道。此外，还包括一些小作坊生产假冒莲花牌味精的事实。总之，让莲花味精在光鲜的形象背后少不了些许难言之隐。作为莲花味精，又是应该怎样处理这些事情？实际上，莲花并没有积极主动的进行媒体的公关。在传播上也只是运用报纸、企业官网的途径。对于一个味精行业的知名企业，这样处理远远不够。
新媒体传播更能凸现出品牌形象：味精包括复合调味品是老百姓最熟悉不过的商品，所以我们的传播要更加具有亲和力和广谱性。致本策划机构建议，莲花味精的传播在基于传统媒介的基础上，更要倾向于网络这样的新媒体。尤其在网上进行企业形象公关、软文宣传、新品发布等，具有成本低、形式灵活、影响范围广、亲和力强等好处。如果要讲的更落地一些，比如要将莲花味精的品牌更加生活化与亲民化，可以创作一系列关于烹饪方面的栏目或软文，让莲花味精不再只是一朵花，而是以年轻、时尚、带来美味的调味品专家形象出现在老百姓视野中，与品牌的形象定位呼应起来。
1000个人心里就有1000个“莲花味精”，前提是当大家都知道这个品牌的时候。诚然，一个品牌的成长不免出现这样那样的问题，希望致本策划机构的这份简单的诊断，能带给莲花味精的一些启示。（致本策划-营销策划公司-上海营销策划公司）

上海致本营销策划机构
服务范围：市场研究、营销诊断、营销战略、产品卖点开发、品牌策略、
广告创意与制作、公关活动、渠道规划、媒体策略、市场跟踪指导、市场定位、
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