颠覆奥格威“不要期待消费者会阅读令人心烦的散文”

发布时间：2025-02-28 丨 浏览次数：

     “不要期待消费者会阅读令人心烦的散文”。
       这个观点也许跟奥格威大师的喜好有关。据了解，奥格威不喜欢诗，包括小说，用他自己的话说，“我无法忍受念诗，而且，一年也念不到一本小说。”这个原因直接造成了他对散文、小说、诗歌等文学式广告文案的偏见。
       在未接触房地产文案之前，我很赞同奥格威大师的上述观点，认为散文式的文案注定会失败。但现在不同了，在房地产广告中，我们会经常看到耐读的文案，就像朱自清先生的《荷塘月色》一样美到极致，更让受众产生一种购买的冲动。散文讲究的是“形散神聚”，散文式的广告文案如果遵循这一特点，会更加出彩。但为了提高广告的有效性，建议文案的篇幅不宜太长。
       我的看法是，越高档的楼盘就越需要“散文式”的文案来配合销售，因为高端的消费者对应的是高品位，他们更懂得身与心的全方位享受。然而精美的散文（或诗）则是抒情写意的最佳的手段。这样看来，“不要期待消费者会阅读令人心烦的散文”就有片面性了。这句话也许在美国是实用的，但在21世纪的中国，就显得有些不合时宜了。
     “有鹤的地方原生态保护的最好……在漫谷，我们不卖房子，我们出售的是健康与生命。”
      这是我在电视上偶而看到的一则房地产广告，散文式的文案和优美的画面相配合，很有意境。虽然我没有记住完整的文案，但“漫谷”这个好听的名字却轻松地记牢了。当然不仅名字好听，文案更是沁人心脾令人难忘。看罢，让我不禁产生了一种冲动：有时间，我一定会去看楼！
     下面也是颇具散文味道的房地产广告，请欣赏：
      “在左岸，三面临水，八面来风，
       在水与风的邀约中，灵魂将浪漫地飞翔，思绪将自由地呼吸 ，
       在左岸，湖光山色即是你的冥想室，
       满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品；
       一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、
       一花、一石、一船、一桥、一星、一月……
       湖光山色揽纳你如居如室……
       左岸，身与心的停靠所在，
       灵魂憩息的彼岸。”
       细细品位这些充满意境的广告美文，不知您有没有被感染。不管您的答案如何，但我还是固执地认为，广告中可以用散文（或诗），如果运用恰当的话，不仅不会让受众生烦，而且会令产品鲜活起来。（原创作者：致本策划-营销策划公司-上海营销策划公司）
 
上海致本营销策划机构
服务范围： 市场研究、营销诊断、营销战略、产品卖点开发、品牌策略、
                广告创意与制作、公关活动、渠道规划、媒体策略、市场跟踪指导、市场定位、
                电子商务托管、网络推广策划.
地址：上海市岚皋路597号品尊国际18英尺行政公馆1006-1008室
电话：021-3994 9315
邮箱：gxfc@shzhiben.com
网址：www.shzhiben.com