好产品死法启示

发布时间：2025-02-28 丨 浏览次数：

       所谓好产品，必须由消费者说了算。但就算被消费者认可、甚至夸赞的好产品也未必能修成正果成长为好品牌。所以，我们经常会说一句实在话：好产品不等于好品牌。可乐侠田新利最看不下去的是一个个好产品挣扎了几下，夭折了。原因？原因？
 
       在营销策划圈摸爬滚打多年，可乐侠田新利对好产品的死因做了一些研究，发现还是有一些规律可循，一般都不会逃脱以下几种情形：
 
一、在沙漠中卖爆米花：没找对人
       爆米花虽然是一种不错的休闲食品，但如果要拿到沙漠中去卖，肯定是死路一条。道理虽然很简单，但一些企业家朋友在操作市场的时候，就会犯晕做出一些牛头不对马嘴的事。可乐侠田新利认为，”需求就是市场“这话应严密一些，改成”找对真正有需求的人才会有市场”，如果一意孤行，则会不痛不痒的悄然死去。
这样案例不少，记得有一次被国内知名的生发产品的促销员拦住，看也不看一下就直接塞给我广告单页。有什么不对吗？可乐侠田新利的头发又粗又密堪比鲁，还巴不得能让头发少一些。这也许是促销员的小小失误，但类似于这种思维在市场实战中却很可怕。在中国，哪些企业正在做着沙漠里卖爆米花的事？
 
二、生不逢时含冤离去：没把握好时机
       生不逢时的产品，通常两种极端的情况。一种是进入市场太早，另一种是切入市场太晚。一般前者最大的成本来自教育或引导消费者。如果策略对头、资金充裕、执行有力，可能会成为市场的老大，但也有可能还没有唤醒消费者使用该产品，自己就已经先走一步了，成了市场的先烈。比如在互联网时代，最早做网上贸易的一批企业很多都死掉了，原因很简单，因为当时消费者大都认为网上都是虚拟的，甚至是骗人的。马云在创业初始也被认为是江湖骗子。
还有一种是介入市场较晚产品。比如在网上卖红酒，前几年进入市场的一些红酒电子商务企业，由于时机好，大都赚得瓢满钵满。但是当市场接近饱和的当下要进入该市场，已经很艰难，做的好的也勉强养家糊口而已。那何时进入市场会更有利？简单的讲，就是在消费者对某行业或产品的认知成长期和需求成长期。通俗的讲，就是在行业初见前景但大家赚钱不是很多的情况下介入较好，如果大家都赚钱了，你一进去有可能出事，这点和炒股有些像。
 
三、财大气粗少策略：不是钱的事
       在很多人看来，做品牌就是要资金，投入的资金越大回报就越大，其实不然。可乐侠田新利认为，做品牌很需要钱但策略是第一位。我们回头看去，有不少财大气粗的企业最后做僵了或做死了。比如国内某知名的洗发水企业，涉足凉茶等行业很大的其他行业，并邀请国际大牌明星做代言，结果让消费者摸不着头脑，严重稀释了品牌含金量，反倒弄巧成拙败下阵来。又如中国曾经的白酒知名品牌，在一系列没有策略的广告轰炸中消失的无影无踪。
      财大气粗本来没有错，但没有做好营销策略、品牌策略、管理策略的时候，很可能让大把的银子白花花的浪费掉。应该如何做好产品或好品牌，请参考可乐侠田新利的“品牌站立理论”，此处不再赘言。
 
四、只卖产品不做品牌：吃力不讨好
      好产品不等于好品牌。好产品是每个消费者都喜欢的，但事实告诉我们，当下的好产品并非仅此一家，竞争异常激烈。怎办么办？当好产品不是唯一的时候，或者希望好产品继续、持续产生销售力的时候，依靠的就是品牌的力量。品牌给消费者最大的好处在于:既有安全感又有亲和力，消费者的忠诚度自然会高许多。
但我们一些本土企业，认准一个死理：只要产品好，一切都OK。比如在家具行业，品牌的集中度不高，有几个人能记得结婚时买的是什么牌子的床？有几个人能说出来软床行业的十大品牌是哪些？其实在这个时候也就是做品牌的好时机，否则就会像山东一家家具企业，做了几十年还是在卖产品，这不是成了老木匠了吗？！而没有好好建设自己的品牌工程。这样很吃亏，消费者在众多好产品面前，很容易选择人性化的品牌家具，因为品牌就是一种情感的沟通，而产品往往是冰冷的东西而已。
 
五、没钱偏要装大款：死亡催化剂
      有什么样的企业老板就有什么样的企业。爱面子的老板一定会让企业活的很表面。尤其是一些本来不大的企业非要装大款，其后果有时候是致命的，即可能成为企业的死亡催化剂。其实做企业没有不二法门，只有务实和创新。
      可乐侠田新利曾经见过这样一家服装企业，本来是刚过生存线的那种，但是为了招商或者说让别人误以为是大品牌，就去央视投了一段时间广告。在外人看来，这是多么光鲜的事，俨然自己已经进入到中国知名服装品牌的行列，但真实的情况是，他们仍然是一家以OEM为主的生产型小企业，而且去央视的挥霍让自己有些大伤元气。
 
六、不看医生乱吃药：不死即伤
    营销策划公司就像医生，先给企业进行营销诊断，再按照具体情况开营销系统的药方。当然不称职的医生也会存在，所以这些企业给吓怕了，就索性自己给自己看病买药。我们不排除企业给自己看病有成功的，但不可否认的事实是：企业在研发与生产上是特长，但往往在品牌营销方面是短板，所以才会有营销策划这个行业的诞生。从可乐侠田新利的角度看，这种自己给自己诊断看病的企业并非个案，但毕竟企业不是医生，搞不好会造成不死即伤的后果。
    记得有一家做定位导航的浙江企业，推出一款防止小孩和老人走失的电子产品。在大城市当中，这样的产品还是有一定的实际需求的。但是做了好几年却没有做起来。原因有几点，第一，在没有营销策划经验的前提下，自己给自己做品牌运作。第二，市场运作严重缺少系统性，这里做点推广，那里做点促销，花了银子没效果。第三、整体上看尝试成本过高，导致资金缺口越来越大，最终项目悄然下马。
 
最后，可乐侠田新利想说，好产品怎样才能走出活路？六句话：
第一句：想好产品卖给谁；
第二句：进入市场前看准时机；
第三句：整体运作要省力且有效；
第四句：注重品牌化运作之道；
第五句：营销推广切忌面子工程；
第六句：委托专业机构不做不擅长事。
（原创作者：营销策划公司-上海致本营销策划公司-田新利）

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